当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 一篇“带来300多食客”的软文分析 作者：邵珠富 时间：2011-8-22 字体：[大] [中] [小]

     应餐饮部崔主任和餐饮连锁机构天发舜和老总任总的邀请，2011年的8月19日，邵珠富友情给予位于济南段店西部的天发舜和巴西烤肉店撰写了一篇小文《98元，吃带有鱼翅的巴西烤肉》。文章刊登的当天，恰值济南大雨，当时心里预计效果不会好到哪里去。
     然而，20日一大早，崔主任见到我时，高兴地告诉我，昨日一天他们店共接待300多余客。该店虽然做得颇具特色，但因地理位置原因、再加上开业时间不长，一直没有形成较好的人流效果，不愠不火的。此次济南下起入夏以来白天持续时间最长（整个白天雨似乎就没有停下
）的雨，有300多人光临本店，创下该店历史上的最高纪录，任总非常满意。而正常情况下，一篇不足800字软文，一般能接几十个电话，或者来个三桌五桌客就相当不错了。
     其实此前，邵珠富也曾在软文方面有过一些小的经典的案例，如曾帮一家40平小酒店用600字软文撬开一个市场，连续多日座无虚席；也曾帮一家海参店用500多字软文，3天卖出20万海参。这次崔主任说起此事，有几个部门主任向邵珠富讨教软文写作的技巧，邵珠富就此文中用的一点点小小的技巧“揪”出来以飨大家，供大家探讨——
     1、寻找差异化法：营销说到底就是卖不同，吃巴西烤肉其实不算新鲜事，像济南这样的中等城市，巴西烤肉店不下十家。在品鉴时，我也曾说过，一篇好文章一定要带有一个让消费者忘不了的“把”、甚至是消费者经常提及的“把”。可惜的是，后来从大家所写的文章看，文笔虽然都很不错，但明显地缺少一些记忆点，这再一次阐明了邵珠富的观点“会写不一定会写广告，会写广告一定会写文章”的道理。所以，本周本人的这篇文章一直致力于帮助他们打造这样一个“把”。打造一个什么样的“把”呢？通过邵珠富的观察发现，该店其他菜品虽然上上佳，但和别的同类店大同小异，很难有突出的记忆点，唯独他们提供的鱼翅是一大特色。本着“多就是无，少才是有”的原则，应该将其提炼出来，甚至运用标题上来，为此文章注重了对有“鱼翅”这一亮点的打造，预料之中，好多人看到标题后感觉眼前一亮，情绪一下子提上来了。当天和后来的日子里，出现消费者冒雨趋之若鹜去吃巴西烤肉的现象其实是完全可以想像得到的，不足为怪。
     2、打消疑虑法：“98元能吃到鱼翅？”“假的吧？”看到这样的标题，相信会有很多消费者都有这样的疑虑。
     对有疑虑的问题，作为一个策划人不应该遮遮掩掩，那样于事无补，应该想办法打破消费者心目的“坚冰”才是上上策。怎样来打破呢？如果直接告诉人家俺家的鱼翅是真的，相信消费者也不会相信，这样的表述方式等于是说了白说。怎么办呢？在这里，我用了暗示法来引导消费者来思考，请看“餐饮界的好多老板和行家都来吃过，自助餐能吃到鱼翅，这让他们感觉很新鲜，品尝过后他们顺便还对这里的鱼翅赞不绝口”。消费者完全可以想像得到，既然“餐饮界的很多老板和行家”都来过，他们肯定是识货的，咱还用担心什么？
     事实上，当天参加品鉴的时候，还真有几个餐饮界的老板和行家，他们并没有提出异议。
     3、自我揭短法：明明有短处，人人也都看得到，还不让人说，反而更容易强化之。相反，如果饭店能够坦荡地承认，采用自我揭短的方式将自己无关紧要的“弱点”故意暴露出来，这个“弱点”反而被弱化就不是弱点了。
     其实谁都明白，天发舜和的弱点就是地理位置上偏远，消费者来前肯定会有过疑虑，但你主动揭短，反而给人一种坦诚不护短的感觉，感觉到你店的真诚，反而对店产生了更多的好感。消费者可能会想，只要有特色，就算远点也没啥，这不应该成为阻挡我们前来就餐的理由吧。
     4、丰富多彩法：仅仅宣传“鱼翅”肯定是远远不够的，好东西也不可能过量用，既然名字叫巴西烤肉，肯定内容越丰富多彩越好。所以在写文章的时候，我尽量提到了许多，类似的还有很多吸引人的东西，只不过在撰写文章的时候做到了详写和略写的有效结合：如“牛肉、牛排、烤牛舌、烤培根、烤五花肉”“烤鸡翅、烤水果和日式鱼生”等内容是略写的，之所以要略写，是因为这些东西其实在其他的店里也能吃得到，一笔带过，告诉人家“人有我也有”就够了。而对于“鱼翅”“孔府煎包”“甜点”则明显属于详写的部分，这是因为“鱼翅”是他们的一大亮点、“孔府煎包”是他们的一大特色，所以要详写，而对于“甜点”的详写则纯属个人爱好，适度地写一点个性化的东西，避免文章流于程式化，是增加文章可读性和趣味性的一个办法之一，对吸引消费者是有益处的，所以此处属于个性化的详写。
     5、气氛渲染法：这一点主要集中在对“孔府煎包”的描述上，如果文章平铺直叙地描写“孔府煎包”有多么多么好吃，也不是不可以，但文章肯定会生硬欠生动，而邵珠富写文章历来遵循“有意义不如有意思”这样一个原则，所以在品鉴的过程中，笔者很细心地洞察到这一细节，并将其强化放大拿将出来，进行了气氛渲染式地描写，请看“‘孔府煎包’？一种看上去就很诱人的包子，简直是太好吃了！我们一桌几个有点贪吃的人聚在了一起，竟然在取菜的过程中，不谋而合地将人家刚刚端上来的一笼包子‘一锅端’，全都给‘承包’下来了，气得排在后面的其他桌的食客干瞪眼”，这样既突出了“孔府煎包”的馋人，文章又显得生动，更容易给消费者留下深刻的印象。
     若要继续总结，还可以总结出更多的这“法”那“法”来，但不论这“法”还是那“法”，均不适合于生搬硬套地去运用，而更多的是需要根据自己的实际来确定使用表达的技巧。“文无定法”，邵珠富的个人理解是，这并不是说写文章没有固定的规律可循，只不过是要求作者在写文章的时候，应该更多的根据实际灵活地运用种种技巧，而不是为技巧而技巧地生搬硬套，只有如此效果才能够轻易突显出来。
     这就是这篇文章写后的一点儿心得，邵珠富知道由于时间仓促、水平有限等原因，其实还有许多地方亟待完善，所以还恳请阁下能够多多批评指正。
     附：98元，吃带有鱼翅的巴西烤肉店
     巴西烤肉店有两种：一种是不能吃到鱼翅的巴西烤肉，一种是能吃到鱼翅的巴西烤肉。前者很多，后者却很少，少到只有一家，那就是位于济南西部的天发舜和国际酒店一楼的巴西烤肉店，尽管两者的价格差不多，内容也差不太多，但在这里，你可以吃到正宗的石锅鱼翅。
     能吃到鱼翅的巴西烤肉店，不近，在济南段店附近。许多食客来后的第一件事，是先吃一碗正宗的石锅鱼翅再说。解馋也好，体验也罢，反正在那里吃饭太划算了。你不好意思吃了没有关系，人家会主动把石锅鱼翅送上门来。
     餐饮界的好多老板和行家都来吃过，自助餐能吃到鱼翅，这让他们感觉很新鲜，品尝过后他们顺便还对这里的鱼翅赞不绝口；
     济南的许多名人名士也都来这里吃过，不为沾便宜，就为来感受一下这家店的氛围；
     许多恋爱中的俊男靓女也来了，他们感觉到这来吃，划算，上档次，感觉爽爽的。
     在这家店里，牛肉、牛排、烤牛舌、烤培根、烤五花肉等肉类制品，应有尽有。
     “孔府煎包”？一种看上去就很诱人的包子，简直是太好吃了！我们一桌几个有点贪吃的人聚在了一起，竟然在取菜的过程中，不谋而合地将人家刚刚端上来的一笼包子“一锅端”，全都给“承包”下来了，气得排在后面的其他桌的食客干瞪眼。
     至于烤鸡翅、烤水果和日式鱼生等更是各取所需，每个人都吃得饱饱的，心里畅快极了。
     甜点是一定要吃的，虽然咱邵珠富是个1米8的“武二郎”山东大汉大佬爷们，但提拉米苏和品种繁多的精美蛋糕却一直都是咱的最爱，这里的甜点做工讲究、口感细腻，奶香味十足，轻轻咬上一口，甜在嘴里也甜在心里，这东西吃多了其实是很容易上瘾的，要不是考虑到保持体型的重要性，我一定会吃不绝口的。
     价格也不贵，和普通巴西烤肉差不多，但能吃到鱼翅和“孔府煎包”的地方，感受就是不一样。虽说这里离市里的路程稍微远了一些，但不堵车，时间上差不多，再加上“内容”的丰富多彩，感觉还是蛮划得来。
     没说的，下次俺请客或者有人请客，在这里，俺还要来！


邵珠富，济南时报副总经理，国内多所高校广告专业的客座教授，山东大学天下讲坛的讲师、山东大学硕士生导师、中国移动特聘专家，中国尖锐化营销、中国“1厘米营销”理论的创始人，中国深入力营销理论的践行者和探索者，擅长医药、餐饮及啤酒、家电、食品等行业的营销与策划，联系电话>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，电子邮件>>: life3407@163.com